En la última década, el panorama del consumo de medios ha experimentado una transformación significativa en Colombia, especialmente entre los jóvenes menores de 18 años.
Este cambio ha sido impulsado por la rápida adopción de plataformas digitales, que ahora superan a los medios tradicionales como la televisión. Este artículo explora en detalle cómo estos jóvenes interactúan con el contenido digital y televisivo, y qué implicaciones tiene esto para las marcas y anunciantes que buscan llegar a este público.
El ascenso del video on Demand (VOD) y la declive de la TV
El consumo de contenido digital ha desplazado a la televisión tradicional como la principal fuente de entretenimiento para los jóvenes colombianos. Según datos recientes proporcionados por Kids Corp, la compañía martech especializada en el segmento U18 (menores de 18 años) y familias junto a People Media compañía quien ha asumido la representación exclusiva de las innovadoras soluciones de Kids Corp en Colombia y Centroamérica, el 61% de los niños y adolescentes prefieren consumir contenido a través de plataformas de video on demand (VOD) como Netflix, YouTube y Disney+, dedicando un promedio de 93 minutos diarios a estas plataformas. En contraste, la televisión abierta o por cable atrae solo al 42% de este segmento, con un promedio de 89 minutos diarios.
Esta tendencia es aún más evidente en ciertos grupos de edad. Por ejemplo, Netflix es utilizado por el 96% de los jóvenes entre 10 y 13 años, mientras que YouTube alcanza su popularidad máxima en el rango de 6 a 9 años con un 60% de uso. En cuanto a la TV tradicional, canales como Disney Channel, Cartoon Network y Discovery Kids siguen siendo populares, especialmente entre los más pequeños, pero su audiencia disminuye considerablemente a medida que los jóvenes crecen.
- - Disney Channel: 39% de audiencia entre 3 a 5 años, 54% entre 6 a 9 años, y solo 19% entre 14 a 18 años.
- - Cartoon Network: 52% de audiencia entre 3 a 5 años, 62% entre 6 a 9 años, y solo 21% entre 14 a 18 años.
- - Discovery Kids: 52% entre 3 a 5 años, 66% entre 6 a 9 años, pero cae a 15% entre 14 a 18 años.
Diferencias por nivel socioeconómico (NSE): Impacto en el consumo de medios
El nivel socioeconómico (NSE) también juega un papel crucial en el tipo de contenido que consumen los jóvenes. En los hogares de NSE medio-alto, el consumo de VOD es significativamente mayor (86%) en comparación con la televisión abierta o por cable (32%). Esta relación se invierte en los hogares de NSE medio-bajo, donde la televisión abierta o por cable alcanza un 45% de consumo, mientras que el VOD solo llega al 46%.
Las preferencias de canales también varían según el NSE:
- - Disney Channel se mantiene constante en todos los NSE: 45% en NSE medio-alto, 44% en NSE medio, y 51% en NSE medio-bajo.
- - Cartoon Network es más popular en el NSE medio-bajo con un 61%, comparado con un 56% en NSE medio-alto.
- - YouTube es consumido más en el NSE medio-bajo (64%) que en el NSE medio-alto (50%).
En cuanto al VOD, plataformas como Netflix son más dominantes en los NSE más altos (90% en NSE medio-alto) en comparación con un 65% en el NSE medio-bajo. Por otro lado, YouTube, con su modelo gratuito, se mantiene fuerte en todos los NSE, pero es especialmente popular en los niveles socioeconómicos más bajos.
El poder del gaming: Más que entretenimiento
El gaming ha superado a la televisión como la actividad favorita de los jóvenes en Colombia. Actualmente, el 63% de los niños y adolescentes juegan videojuegos regularmente, con una mayor incidencia en los niños de 6 a 12 años y adolescentes de 13 a 18 años. Este comportamiento también varía según el NSE, siendo el gaming más común en el NSE medio (66%) en comparación con el NSE medio-alto (60%).
Los tipos de juegos también difieren según la edad:
- - Niños de 3 a 5 años: Juegos de plataformas y creación de contenido.
- - Niños de 6 a 12 años: Juegos de mundo abierto, estrategia y battle royale.
- - Adolescentes de 13 a 18 años: Juegos de acción, deportes y battle royale.
El 42% de las familias también participa en sesiones de juego con sus hijos, lo que indica que el gaming es una actividad intergeneracional, creando oportunidades únicas para las marcas que buscan conectar con estos grupos.
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Multitasking y el uso de dispositivos: El futuro de la publicidad
El consumo de medios entre los jóvenes no se limita a una sola pantalla. Mientras ven televisión, el 92% realiza otras actividades, siendo el uso de smartphones (23% en niños, 50% en adolescentes) y la interacción en redes sociales (12% en niños, 31% en adolescentes) las más comunes. Este fenómeno de multitasking subraya la importancia de las campañas publicitarias que puedan captar la atención a través de múltiples plataformas.
Las preferencias del medio también influyen en la percepción de los anuncios. El 57% de los jóvenes reportan haber visto su anuncio favorito en YouTube, mientras que solo el 39% lo hizo en televisión abierta. Además, el 74% de ellos vio su anuncio favorito en medios digitales, lo que demuestra el poder de las plataformas online para influir en la intención de compra, ya que el 61% de los jóvenes afirma haber comprado o pedido un producto después de verlo en línea.
¿Dónde hacer publicidad? Las plataformas clave para alcanzar a los U18
Para las marcas que buscan captar la atención de los jóvenes colombianos, es fundamental estar presentes en las plataformas digitales más frecuentadas por este segmento. Kids Corp, líder en soluciones martech para la industria U18 en América Latina, destaca que YouTube emerge como la plataforma líder, no solo por su accesibilidad y popularidad entre todas las edades, sino también porque es donde la mayoría de los jóvenes ven sus anuncios favoritos y toman decisiones de compra. Con un 69% de los jóvenes declarando que mirar YouTube es su actividad favorita, esta plataforma se convierte en un espacio esencial para la publicidad.
Otras plataformas de VOD (video on Demand) como Netflix y Disney+ también son cruciales, especialmente en hogares de NSE (nivel socioeconómico) medio-alto, donde el 90% y 64% de los jóvenes respectivamente consumen contenido en estas plataformas. Estas ofrecen oportunidades para la publicidad nativa y el brand content, alineándose con los intereses del segmento U18.
Además, el gaming ofrece un terreno fértil para la publicidad. Con el 63% de los jóvenes participando activamente en videojuegos, las marcas pueden explorar formas innovadoras de integrarse en este espacio, ya sea a través de anuncios in-game, colaboraciones con creadores de contenido de gaming, o el patrocinio de eventos de eSports.
Redes sociales como TikTok e Instagram también presentan oportunidades significativas, con el 44% y 17% de los jóvenes, respectivamente, identificando estas plataformas como lugares donde ven anuncios que les interesan. Estas redes son particularmente efectivas para campañas que buscan aprovechar el poder de los influencers y el contenido generado por los usuarios, que resuenan profundamente con las audiencias jóvenes.
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